L'industrie du luxe entre dans le football, le fief des classes ouvrieres
Avant la Coupe du monde 98 et le sacre du melting-pot français, le football était encore une caste de benêts, d’ignorants et de soiffard.
Les joueurs fréquentaient des coiffeuses et des miss Poitou-Charentes, rencontrées dans la disco du président. Ils s’encanaillaient avec des journalistes, prônaient des after-shave bon marché.
Maintenant, les joueurs s’acoquinent avec les patrons du Nasdaq et épousent des mannequins slovaques, présentés par leur coiffeuse de l’avenue Montaigne.
Signe des temps, les montres de luxe s’invitent sur les pelouses, terreau des valeurs ouvrières, au bras des nouveaux princes du football-business.
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Hublot
Le partenariat avec Manchester United lui ouvre les portes d’Old Trafford, sanctuaire des masses laborieuses.
«Avec ce contrat, j’entre en religion. Je côtoie le mythe et je mange dans la Mecque», jubile Jean-Claude Biver, CEO de la marque horlogère.
Il comprend que le football n’est plus seulement pratiqué par des gueux et des sots.
«Le football a acquis une popularité non plus horizontale, mais verticale. Il rassemble les étudiants, les femmes, les ouvriers, les PDG, les chômeurs.»
«En 1998, du jour au lendemain, j’ai vu une fille dont j’ignorais le nom, sortie d’un défilé Wonderbra, devenir la célèbre Mme Karembeu. J’ai vu Zidane avec un parfum Dior. J’ai vu le football entrer dans le star-system. En dehors du terrain, il y a les filles, les hélicoptères, et les villas de rêve. Il y a le luxe.»
Au siècle dernier, les grands horlogers, comme les banquiers, étaient fous de foot, mais investissaient sagement dans la voile ou le polo. L’industrie du luxe n’espérait pas débusquer, dans ces effluves de bière et de saucisses grillées, une clientèle à sa mesure, celle qu’écrème soigneusement le polo, dans une tradition séculaire du recueillement.
Le football est intéressant pour Hublot à trois titres: il attire
1) sa clientèle: les milliardaires, les stars, sans oublier les footballeurs qui, aujourd’hui, gagnent énormément d’argent
2) sa clientèle du futur: ces étudiants ou enfants qui ne peuvent pas encore acheter une Hublot
3) les gens qui n’auront jamais les moyens de devenir sa clientèle mais qui parleront de la marque. «N’importe qui, dans la rue ou dans les bidonvilles, peut parler de Ferrari. Alors pourquoi pas aussi de Hublot? Le football est la seule activité qui fédère trois couches sociales à l’échelon du monde entier. Il est la seule religion planétaire.»
Des marques pour des clubs prestigieux
Armani habille l’équipe d’Angleterre et José Mourinho. Dolce Gabbana l’équipe d’Italie et David Beckham. Hugo Boss le Real Madrid.
Hugo Boss habille le Real de Madrid
«Les footballeurs ont rejoint les stars de cinéma au rang d’icônes. Ce sont de véritables héros qui lancent des tendances», a décrété Giorgio Armani.
L’opération induit un transfert de notoriété
A travers le football, le luxe tire profit d’une popularité immense, tout en gratifiant le secteur de son prestige rare. Les joueurs abandonnent leur statut ringard pour entrer dans une dimension macroéconomique.
Ils descendent du bus avec des pochettes en cuir Louis Vuitton à 960 euros pièce, dans des complets finement sculptés.
Un football bling-bling. Certains voudraient revenir en arrière, sonner le glas de la modernité triomphante, contrarier l’essor néolibéral d’un football embourgeoisé, vaniteux et clinquant.
tire de l’article de Christian Despont – le 05 juin 2010
Meme le trophe de la Coupe du monde a droit a toute les attentions
Hit the life 